Décryptage de la stratégie Social Media de l‘agence Kretz avec Lisa Azzarone, Responsable Marketing du groupe.
Arrivée il y a trois ans au sein de Kretz, lors d’une période de restructuration, Lisa Azzarone a contribué à développer le pôle marketing de cette agence créée en 2007. Forte d’une visibilité télévisuelle internationale, avec une série, L’Agence, aujourd’hui diffusée dans 140 pays, l’agence Kretz a progressivement construit un écosystème digital puissant. Au cœur de cette stratégie : la Kretz Academy, le personal branding des agents et une présence maîtrisée sur les réseaux sociaux pour développer la marque et son activité. Pour Belles Demeures, cette approche illustre une évolution majeure : dans l’immobilier de luxe, les réseaux sociaux contribuent à faire émerger une marque, mais aussi à générer des opportunités commerciales concrètes.
Sur Instagram, passer de la vitrine à l’acquisition
Pour une agence immobilière de prestige, publier des photographies de propriétés exceptionnelles permet naturellement de développer sa visibilité. Mais chez Kretz, Instagram est allé bien au-delà de cette fonction de vitrine.
« Instagram est un vrai canal d’acquisition », explique Lisa Azzarone. Les demandes de visites peuvent désormais arriver directement par les réseaux sociaux, parfois au nom d’un agent plutôt que de la marque elle-même. « Par exemple, Romain, JB ou Damien, (qui représentent l‘agence Kretz dans les régions de Marseille, de la Provence et de Lyon, NDLR), particulièrement actifs et performants sur les réseaux, ont ainsi développé leur propre audience et reçoivent directement des leads. »
Cette évolution repose sur un changement de stratégie opéré il y a environ trois ans. Le groupe a abandonné une organisation reposant notamment sur des comptes par ville pour développer un véritable programme d’ambassadeurs. L’objectif : donner davantage de visibilité aux agents qui incarnent la marque.
Le contenu publié sur Instagram est également décliné sur Facebook, tandis que TikTok prend progressivement une place plus importante. Linkedin devient un autre véritable canal d’acquisition, notamment à travers les comptes des membres de la famille. Valentin et Martin sont devenus top Voice sur ce réseau social. Cette approche multicanale permet de multiplier les points de contact sans nécessairement multiplier les contenus produits.
Les réseaux sociaux répondent aussi à une problématique spécifique de l’immobilier de prestige : certains propriétaires ne souhaitent pas que leur bien apparaisse dans l’émission télévisée L’Agence. Les réseaux deviennent alors un canal de diffusion particulièrement intéressant pour leur offrir de la visibilité tout en conservant la maîtrise de leur communication.
Cette capacité à travailler différents niveaux de visibilité est également précieuse lorsqu’il s’agit de biens off-market, pour lesquels la confidentialité constitue une composante essentielle de la stratégie commerciale.
Faire rêver le grand public pour toucher les bons profils
L’un des paradoxes du prestige sur les réseaux sociaux est simple : les personnes qui regardent les contenus ne sont pas toujours celles qui peuvent acheter les propriétés présentées.
Faut-il alors réserver sa communication à une audience ultra-fortunée ? Pour Kretz, la réponse est non.
« Nos clients ne sont qu’une infime partie de la population », rappelle Lisa Azzarone. L’objectif consiste plutôt à créer des formats suffisamment attractifs pour intéresser un public large, tout en utilisant les outils de ciblage et de qualification pour identifier les profils réellement susceptibles de devenir clients.
La logique est vertueuse : plus un contenu suscite de l’engagement, plus les plateformes peuvent contribuer à le faire émerger auprès de nouvelles audiences et donc finir par toucher notre clientèle. À condition, toutefois, de ne pas confondre visibilité et performance.
Le groupe compte aujourd’hui plusieurs centaines de milliers d’abonnés sur Instagram et plusieurs millions sur l’ensemble de ses réseaux sociaux. Mais cette audience n’est pas recherchée pour elle-même. « On ne fait pas de vidéos pour “buzzer” », insiste Lisa Azzarone.
Cette exigence se traduit notamment par des investissements en acquisition payante, via Meta Ads ou Google, destinés à compléter la portée organique. L’objectif n’est pas de toucher le plus grand nombre, mais de faire émerger les bons profils parmi une audience potentiellement très large.
Un enjeu particulièrement important dans le luxe, où la qualité d’un lead compte souvent davantage que son volume.
Personal branding : quand l’agent devient l’ambassadeur de la marque
Dans cette stratégie, le bien immobilier n’est plus le seul protagoniste. L’agent devient lui-même un élément de la marque.
Le personal branding permet en effet d’instaurer une relation plus incarnée avec les audiences. Un bien peut attirer l’attention ; une personnalité peut créer la confiance et donner envie de suivre une agence dans la durée.
Encore faut-il que cette prise de parole reste cohérente avec le positionnement de l’agence.
Chez Kretz, le service marketing accompagne donc les agents au quotidien et met à leur disposition des outils collaboratifs. Une ligne éditoriale et des guidelines précises encadrent les prises de parole : vouvoiement, ton moderne, innovant et émotionnel, respect de la charte graphique ou encore validation des collaborations avec des marques et des influenceurs.
Mais il ne s’agit pas pour autant de transformer les agents en porte-parole formatés.
La stratégie repose au contraire sur la co-construction. Certains agents peuvent ainsi développer des univers qui leur sont propres, à l’image de Vanessa et de ses collaborations avec des chefs gastronomiques. Le rôle du marketing est alors de donner un cadre qui permette à chacun de développer sa propre identité tout en restant cohérent avec celle du groupe.
Cette philosophie se retrouve dans la Kretz Academy, créée pour accompagner les nouveaux agents. Ateliers de personal branding, découverte des fonctionnalités des réseaux sociaux, bonnes pratiques de communication : la formation fait partie intégrante de l’intégration des ambassadeurs.
Même l’utilisation d’outils comme l’IA fait l’objet d’un accompagnement. « S’ils utilisent l’IA, on les forme pour garder l’émotion humaine », précise Lisa Azzarone.
Une approche particulièrement pertinente dans le luxe : l’intelligence artificielle peut contribuer à gagner en efficacité, mais elle ne doit pas effacer la personnalité qui fait la différence.
« On bannit le mot “atypique” chez Kretz pour lui préférer “exceptionnel”. Le luxe sur les réseaux exige une charte sans concession. »
Lisa Azzarone, responsable marketing du Groupe Kretz
Le luxe exige une communication sur-mesure
Cette exigence de précision se retrouve dans la manière dont les propriétés sont promues. Il n’existe pas nécessairement une recette unique pour communiquer sur un bien d’exception.
Chaque propriété peut faire l’objet d’un plan de communication spécifique, construit avec l’agent et, lorsque cela est nécessaire, avec le propriétaire.
Pour un bien très confidentiel, la stratégie peut ainsi consister à limiter fortement les informations diffusées publiquement. Les visuels sont sélectionnés et validés en amont, tandis que certaines campagnes peuvent être conçues pour toucher une audience ciblée sans exposer largement la propriété.
Le principe du « mode fantôme » évoqué par Lisa Azzarone illustre cette approche : « grâce au sponsoring ciblé, il est possible de diffuser une campagne auprès d’une audience définie selon différents critères, sans nécessairement faire apparaître le bien comme une publication classique sur le fil public. »
Géographie, centres d’intérêt, typologie de clients : le ciblage permet alors de concilier visibilité et confidentialité.
Cette maîtrise du niveau d’exposition peut constituer un argument important auprès des propriétaires de biens d’exception. D’autant que le groupe ne transmet pas indistinctement les contacts générés par les campagnes : les dossiers sont filtrés en amont afin d’identifier les prospects présentant un réel potentiel.
Le réseau social devient alors moins une vitrine qu’un véritable outil de prospection, capable de rapprocher une propriété confidentielle des bons acheteurs.
Transformer l’audience en mandats : l’enjeu de la qualification
Pour une agence de prestige, le succès d’une stratégie Social Media ne se mesure donc pas uniquement au nombre de vues ou de likes. Le véritable indicateur réside dans la capacité à transformer l’attention en opportunités commerciales.
Cela suppose de construire un parcours entre le contenu, le prospect et l’agent.
Le marketing joue ici un rôle central : il peut analyser les demandes, filtrer les profils et transmettre aux équipes commerciales les dossiers les plus pertinents. L’agent peut ainsi se concentrer sur les prospects présentant le plus fort potentiel, plutôt que de consacrer du temps à une multitude de contacts peu qualifiés.
C’est précisément sur cette logique que s’inscrit Boost Social Immo, la nouvelle offre de Belles Demeures, pensée pour accompagner les professionnels de l’immobilier dans leur visibilité et leur stratégie sur Facebook et Instagram.
Pour une agence de prestige, l’enjeu n’est pas de devenir influenceur. Il est de construire une présence digitale suffisamment forte et cohérente pour faire émerger sa marque, valoriser ses biens et créer de nouvelles opportunités de mandats.
En 2026, mieux vaut une vraie signature qu’une course aux abonnés
Quel conseil retenir pour une agence immobilière qui souhaite accélérer sur les réseaux sociaux ?
Pour Lisa Azzarone, la première étape consiste à soigner la présentation des biens : matériel adapté, bons prestataires et qualité des contenus restent indispensables. Mais la différence se joue également dans la capacité à comprendre les codes des plateformes et à renouveler les formats.
Les simples room tours ne suffisent plus nécessairement. Vidéos incarnées, storytelling, formats courts ou collaborations peuvent permettre de raconter une propriété autrement.
Mais là encore, l’authenticité reste essentielle. « Il faut surtout incarner la marque par un agent », souligne-t-elle. Et cela ne signifie pas demander à chaque professionnel de devenir un créateur de contenu extraverti.
Pour les profils plus réservés, la prise de parole peut être adaptée afin de rester naturelle. L’essentiel est de trouver sa propre manière de communiquer.
À l’inverse, un réflexe est à bannir : acheter des abonnés ou des likes.
« Ça construit une base de données factice qui n’apportera aucun business, et l’algorithme ira à l’encontre du compte », avertit Lisa Azzarone. Chez Kretz, les nouveaux agents qui seraient tentés par cette solution sont immédiatement freinés.
Car dans l’immobilier de luxe comme ailleurs, une communauté pertinente vaut mieux qu’une audience artificiellement gonflée. Et sur les réseaux sociaux, la désirabilité ne se décrète pas : elle se construit dans la durée, grâce à une marque cohérente, des contenus de qualité et des personnalités capables de l’incarner.
Pour les professionnels de l’immobilier de prestige, Instagram et Facebook peuvent ainsi devenir bien davantage qu’une vitrine. À condition de penser leur stratégie comme un véritable prolongement de leur activité commerciale : faire connaître la marque, créer le désir autour des propriétés, identifier les bons profils et, in fine, ouvrir la porte à de nouveaux mandats exclusifs.
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