Fief historique de l’immobilier de luxe et de l’hyper luxe, la capitale et les communes huppées de l’Ouest parisien continuent de jouer les porte-drapeaux d’un marché hors-norme. Parfois décorrelé des réalités économiques et politiques – qui impactent plus durement le marché classique et premium partout en France – l’ultra-luxe voit toujours plus grand et plus haut, avec des ventes flashs à prix (très) fort, quand elles cochent toutes les cases d’exigences élevées ou insolites. Quelles sont les principales attentes de ce segment de niche ? Comment adapter son offre, se démarquer, conquérir et fidéliser une clientèle fortunée en quête d’idéal et de personnalisation ? On fait le point.
À Paris, le vrai luxe se négocie au-dessus de 20 000 €/m2
Dans le vaste marché de l’immobilier d’exception, il convient de distinguer luxe et hyper luxe, l’un concernant davantage les sommes en jeu – avec des seuils généralement fixés à 1,2 million d’euros ou 12 000 €/m2 à Paris – que la « luxuosité » du bien à proprement parler, cette enveloppe permettant l’acquisition d’un bel appartement de 80-100 m2 dans un quartier huppé à Paris, sans qu’il s’agisse d’un palace aux prestations mirobolantes. Concernant l’hyper luxe, les spécialistes du marché placent davantage le seuil des ventes à 3,2 millions d’euros ou des prix au m2 souvent supérieurs à 20 000 €, qui concentrent quelque 10 % des transactions les plus onéreuses, atteignant parfois des sommets. Au-delà du facteur budget, les biens concernés proposent des caractéristiques d’exception, avec un emplacement et une vue exceptionnelle, ainsi que des prestations très haut de gamme et, surtout, des atouts de plus en plus différenciant.
Deux marchés, deux vitesses
À ce titre, si la tranche des biens premium a marqué un temps d’arrêt entre 2023 et 2024 à Paris intra-muros, avec un volume d’affaires en recul et un léger fléchissement des prix selon les arrondissements et les villes « stars » de l’Ouest parisien, l’hyper luxe s’est montré bien plus résilient face aux turbulences conjoncturelles et aux secousses de l’actualité internationale. Ce marché très concentré est en effet moins sensible à l’inflation et aux fluctuations des taux d’intérêt et attire une clientèle étrangère très fortunée, avec notamment le retour en force des investisseurs américains dans la Ville lumière, pour qui le prix de la pierre française reste abordable en raison de leur niveau de vie supérieur et d’un taux de change euro/dollars très favorable. Plus que jamais sous les feux de la rampe durant les Jeux olympiques 2024, Paris devrait d’ailleurs continuer d’aimanter une clientèle d’ultra-riches en pleine expansion, avec de belles perspectives de croissance à venir.
Selon une étude Xerfi, les revenus des agences immobilières spécialisées dans le luxe pourraient connaître une croissance de 6 % en 2025, et 8% en 2026.
Les biens clés en main se vendent rapidement et à prix (toujours) plus fort
« Il y a une vraie demande pour les biens clé en mains, luxueusement rénovés, avec tous les services, qui vont se vendre très cher, entre 25 000 et 40 000 euros le m2 dans les beaux quartiers de Paris », explique Thibault de Saint-Vincent, président de Barnes. Selon une récente étude du réseau, le segment des ventes supérieures à 5 millions d’euros à Paris et à Neuilly-sur-Seine a progressé de plus de 40 % en volume au premier quadrimestre 2024, avec un prix moyen de 28 000 €/m².
Pour Barnes, le portrait-robot des biens « pépites » qui font l’objet de ventes « flash » au prix fort et sans négociations concernent surtout les grandes surfaces de plus de 250 m2, au confort et aux prestations incomparables, situées Rive gauche et dotées d’une vue privilégiée sur les monuments parisiens.
À grandes fortunes, grandes exigences
Mais si l’ultra premium se paie toujours plus cher, c’est aussi au prix de desiderata de plus en plus prégnants, que les professionnels du segment doivent appréhender avec soin pour adapter et étoffer leur offre. Mais aussi se démarquer en faisant preuve d’inventivité pour attirer et fidéliser une clientèle fortunée plus que jamais en quête de perfection et d’exclusivité. Plusieurs tendances et facteurs d’attractivité se distinguent :
• Des biens d’exception « clé en main », sans travaux ni le moindre défaut.
• Des produits rares, uniques aux caractéristiques incontournables : emplacement hyper select, vue dégagée sur la capitale et ses monuments remarquables, étage noble et lumineux.
• Des prestations très haut de gamme, tant en termes de rénovation, de décoration, d’ameublement et de matériaux nobles que de confort, avec la présence de technologies dernier cri – domotique et Internet des objets (IoT).
• Pour certains clients, les facteurs environnementaux pèsent de plus en plus lourd dans la balance, avec une attention particulière portée à la performance énergétique du bien, aux matériaux durables et à la gestion écologique.
• La personnalisation n’est pas en reste. Pour Barnes, une nouvelle tendance serait, par exemple, de proposer aux acheteurs de choisir parmi un large éventail d’œuvres d’art, spécifiquement sélectionnées pour le bien convoité par des galeristes de renom.
L’excellence de l’hôtellerie de luxe réinvente les codes du résidentiel haut de gamme…
… Cela donne naissance à des projets d’exception, à l’image de celui que le groupe hôtelier Maybourne inaugurera en 2027 à Saint-Germain-des-Prés. Au sein de son futur hôtel 5 étoiles, 23 résidences privées verront le jour, pensées par deux figures majeures du design d’intérieur français. Ces résidences offriront à leurs occupants – et à leurs invités – un accès privilégié à six espaces de restauration et de bien-être nichés dans l’hôtel voisin, ainsi qu’à une somptueuse piscine de 25 mètres. Un art de vivre exclusif, inspiré par l’élégance intemporelle de l’architecture haussmannienne. L’ouverture de ces résidences permettra à quelques privilégiés de tisser leur propre héritage au cœur de cette ville iconique. Avec un cadre d’une beauté intemporelle, ces résidences deviennent un témoignage vivant de l’attrait durable de la capitale française, l’incarnation d’une nouvelle ère de vie raffinée à Paris.
Les clés pour se démarquer en misant sur la dimension expérientielle
Répondre aux principales exigences de sa clientèle, c’est bien, mais l’attirer à soi et la fidéliser en se démarquant de la concurrence et en mettant en place des stratégies innovantes, c’est mieux. Plusieurs ingrédients sont à concocter :
• L’image de marque, déterminante dans cet univers, tant pour la qualité et la pertinence des biens proposés, travaillée avec les leviers du marketing de contenu.
• Des publications exclusives :
– Émile Garcin édite des magazines tels que Émile Sud-Est, offrant des visites privées de propriétés d’exception, des rencontres avec des artisans et des portfolios de biens sélectionnés.
– Junot magazine du groupe homonyme est bien plus qu’une simple vitrine immobilière. Il s’agit d’une publication hybride, mêlant éditorial et annonces immobilières, reflétant ainsi la puissance et la notoriété d’un groupe expert en immobilier haut de gamme. En complément du magazine, Junot propose également le Journal de Junot, partageant toute l’actualité de l’immobilier de luxe en France et à l’international. Un condensé de bonnes adresses, de rencontres passionnantes, ainsi que de découvertes de savoir-faire artisanaux et de designers inspirants.
• Une expérience sur mesure grâce à un accompagnement et des services haut de gamme personnalisés. À Paris, Sotheby’s a inauguré « The Salon » au 83, rue du Faubourg Saint-Honoré, un nouveau flaship offrant aux clients une expérience immersive avec des expositions, des ventes privées et un café proposant une cuisine parisienne raffinée.
• La confidentialité des transactions et une discrétion à toute épreuve, pour préserver l’entre-soi social et garantir la sécurité des occupants.
• Une forte présence sur les réseaux sociaux (Instagram, Facebook…) pour donner plus de visibilité et créer des sensations fortes.
• Des campagnes de marketing digital, avec des visites en « live » et des expériences immersives– diffusion d’images et de vidéos hautement qualitatives – capables de créer de l’émotion et même de déclencher des coups de cœur en ligne.
• Le développement du « off-market » [les biens qui ne font pas l’objet d’une publication par annonce, ndlr], pour les biens rares comme les hôtels particuliers ou les produits dotés d’un extérieur, d’une piscine ou d’un SPA, de plus en plus de clients exigeant d’être les premiers à visiter un bien qui leur serait ainsi « réservé ».
Etude Xerfi « Le marché de l’immobilier de luxe à l’horizon 2026 »
Etude Barnes, « Le marché de l’immobilier haut de gamme à Paris et en région parisienne
