En 2022, le marché de l’immobilier neuf a accusé le coup avec des ventes en chute libre et une offre commerciale en hausse, malgré la crise du logement et les besoins prégnants en programmes neufs. En cause, l’inflation, la remontée des taux d’emprunt et les restrictions d’accès au crédit qui pénalisent les acquéreurs potentiels et marquent un coup d’arrêt dans leur projet d’achat. Un contexte de « crise » qui persiste et signe en 2023, malgré l’annonce récente de mesures du CNR Logement, jugées insuffisantes par les professionnels du secteur. Bilan 2022, perspectives 2023 sur le front de l’immobilier neuf lors de la dernière web-conférence SeLoger, avec Alain Letailleur, responsable animation commerciale, et Audrey Nguyen, responsable commerciale grands comptes.
L’immobilier neuf à l’heure du retournement
En matière de tendances, de nouveaux usages et nouveaux modes de vie ont émergé ces dernières années, en particulier durant la période post-COVID :
> La démocratisation du télétravail
> Une appétence accrue pour la mobilité douce, la cohabitation, le changement du cadre de vie… Tous facteurs qui remettent la qualité de vie, le temps consacré aux transports au cœur des nouveaux modes de vie.
On note aussi d’autres critères comme le changement de secteur géographique, avec quelque 80% des acquéreurs en recherche de biens neufs qui se tournent vers la province, avec une attractivité particulière pour les régions du Sud-Est (27%), du Nord-Est (23%), avec des villes comme Rennes, Tours ou Angers, où la demande est de plus en plus présente. Côté Île-de-France, ce sont surtout dans les zones péri-urbaines, comme des villes proches des aéroports, dans les bassins d’emploi comme Saclay ou d’autres villes plus éloignées comme Mantes-la-Jolie ou Les Mureaux, dans les Yvelines, où la demande reste forte.
En pleine mutation, le marché immobilier du neuf a été confronté en 2022 à un tout arsenal de difficultés majeures avec de nombreux facteurs de blocage qui ont affecté la bonne santé du marché :
> La hausse des taux moyens d’emprunt, qui étaient de 2,22% au T4 2022 et qui ont grimpé à 2,84% (hors assurance emprunteur) au premier trimestre 2023, a brutalement impacté les capacités d’emprunt des ménages et restreint fortement leur accès au crédit bancaire.
> L’inflation à 6% conjuguée aux difficultés à décrocher un crédit bancaire a engendré une perte de confiance auprès des ménages. Face aux incertitudes du présent, cette situation les pousse davantage à l’épargne, ce qui ne favorise pas les intentions d’achat immobilier.
> L’inflation a aussi lourdement contribué à la hausse du prix du foncier et des matériaux, l’indice du coût de la construction a en effet bondi de 8% en 2022.
Besoins en hausse et ventes en berne
Face à ces difficultés majeures, la Fédération des promoteurs immobiliers (FPI) pointe une situation paradoxale, avec d’un côté des besoins criants en logements neufs partout dans l’Hexagone, et de l’autre, un climat économique complexe, qui a lourdement pesé sur la demande et marqué un coup de frein sur les ventes, en entraînant mécaniquement une augmentation de l’offre commerciale.
Du côté des besoins en logements neufs, les objectifs fixés par le gouvernement sont de 500 000 logements par an, tandis qu’une récente étude réalisée par l’ESCP Junior Conseil pour la FPI fait apparaître une évaluation des besoins à 450 000 logements neufs par an pendant les 10 prochaines années, soit un total de 5 millions.
Mais les objectifs sont loin d’être atteints car, selon les chiffres du Ministère de la transition écologique, si entre février 2022 et janvier 2023 le nombre de logements autorisés à la construction s’est établit à 476 500 unités, seuls 369 200 ont été mis en chantiers. Un écart de taille que la rénovation des biens anciens ne suffit pas à combler, surtout au niveau des 20 plus grandes villes françaises qui concentrent 37% des besoins.
Du côté du marché du neuf, le rapport de l’Observatoire de la FPI au 4e trimestre 2022 pointe les tendances suivantes :
Les ventes et réservations brutes de logements neufs ont fléchi de 24,6% par rapport à 2021, et de près de 37% entre le 4e trimestre 2021 et le T4 2022.
> Les mises en vente pour les particuliers (hors résidences de service), ont reculé de 7,6% sur un an et de 12,7% au T4 2022 (vs T4 2021).
> Les stocks de logements neufs ont crû de 10,7% au dernier trimestre 2022 par rapport à l’année précédente, créant une forte disparité entre la progression de l’offre et la chute des ventes et réservations de programmes.
> La baisse de 3,4% des mises en chantier entre novembre 2022 et janvier 2023 peut s’expliquer, dans ce contexte, par la nécessité pour les promoteurs de repousser ou de geler le lancement commercial de leurs programmes.
En ce qui concerne les prix sur le marché du neuf, et toujours en corrélation avec la flambée du coût de la construction en 2022, on constate une augmentation de 5 % portant le prix moyen à 5 339 €/mètre carré. Les 10 plus grandes villes suivent la tendance nationale avec des augmentations prononcées dans des villes comme Rennes (+ 9 %), Toulouse (+ 8 %), Strasbourg (+7 %), Marseille et Montpellier (+ 6 %).
Les points à retenir pour 2022
> La détérioration du climat économique – inflation, hausse continue des taux d’emprunt, restrictions bancaires d’accès au crédit, perte de confiance des ménages et difficultés à concrétiser leur projet d’achat dans le neuf… –, pénalise fortement les ventes dans le neuf.
> Les mises en vente poursuivent une baisse continue depuis 4 ans, avec -12,7% au 4e trimestre 2022 par rapport à 2021.
> Les ventes et réservations brutes de logements neufs sont en baisse de 24,6% sur un an (2022 vs 2021), ce qui entraîne une poussée de l’offre commerciale et la nécessité pour les promoteurs de trouver de nouvelles stratégies pour écouler les stocks existants.
> La hausse des prix du neuf se poursuit elle est particulièrement soutenue dans les métropoles moyennes.
Les tendances à venir
Au début de l’année 2023, les difficultés persistent, voire s’amplifient, avec un écart qui se creuse entre l’abondance de l’offre et l’effondrement de la demande, ce qui se traduit par l’étoffement du volume de stock dans le neuf. Côté acheteurs, les inquiétudes face à l’avenir ainsi que les contraintes liées à l’accès au crédit bloquent toujours les projets d’achat.
Quels sont les profils des acheteurs dans le neuf ?
| DEUX PROFILS-TYPES D’ACHETEURS DANS LE NEUF | |
| LES RAISONNABLES | LES PRAGMATIQUES |
| Internautes en recherche pour leur résidence principale et ou résidence secondaire | Internautes en recherche pour de l’investissement locatif |
| Motivation : entre équilibre financier et logement idéal | Motivation : financière car à but de défiscalisation et de rentabilité |
| Critères : Fiabilité et sérieux du promoteur Outils de simulation budgétaireEnvironnement précis du programme, détails sur les logements | Critères : Fiabilité et sérieux du promoteur Environnement du programme Prix détaillé |
| Profil primo-accédant : âge moyen 31 ans, CSP moyen + | Profil d’investisseurs : âge moyen 47 ans CSP+ |
Les contraintes du marché du neuf en 2023
Le pouvoir d’achat des porteurs de projet immobilier
> Le taux annuel effectif global (TAEG) a bondi à 4,5% et a donc été multiplié par 4 en 2 ans. À noter qu’un point de plus sur les taux d’intérêt équivaut à 10% de capacité d’emprunt en moins pour les ménages.
> Le durcissement des conditions d’octroi de crédit se traduit par une baisse de 50% de crédits accordés.
> Le crédit d’impôt Pinel est raboté en 2023 et prendra fin au 31 décembre 2024.
Les difficultés du marché immobilier
> Les mises en vente sont toujours en recul (- 24,8%)
> Les ventes et réservations brutes chutent à -34,3% (-15% en 2022)
> Les ventes aux investisseurs particuliers s’affaissent, avec un taux de désistement de -52,3% (vs 30% en 2022).
> La hausse continue des taux d’intérêt pèse également sur les charges financières des promoteurs et des porteurs de projets.
Les contraintes économiques et légales
> La chute de la délivrance des permis de construire.
> Le report ou l’abandon d’une opération sur cinq.
> La loi 2021 de lutte contre l’artificialisation des sols (loi Climat & Résilience)
> La norme RE2020 (entrée en vigueur le 1er janvier 2022) qui impose de réduire au maximum l’impact carbone pour chaque programme immobilier neuf, contribue à renchérir le coût de la construction, tout comme l’inflation.
> La hausse du coût des terrains constructibles.
Quelles prévisions à horizon 2024 ?
Face à une crise sans précédent du logement en France, le Conseil national de la refondation du Logement (CNR Logement) a proposé, le 5 juin dernier, un certain nombre de mesures censées relancer le secteur du logement et de l’immobilier neuf :
> La prolongation du PTZ jusqu’en 2027 pour le logement collectif.
> La suppression du dispositif Pinel, qui prendra fin au 31 décembre 2024.
> L’’extension de la garantie locative Visale.
> Le rachat de 47 000 logements par la Caisse des dépôts et Action Logement
> Le maintien de la mensualisation du taux d’usure.
> L’ouverture du bail réel solidaire ou BRS (un concept qui repose sur la séparation du foncier et du bâti), à davantage de Français .
Jugées insuffisantes par la plupart des acteurs du marché immobilier, ces mesures doivent s’accompagner de pistes d’action pour saisir au mieux les opportunités du présent et se donner les moyens de changer la donne.
Dans un contexte que la FPI qualifie de « crise majeure et durable », le principal défi pour les promoteurs sera de trouver des solutions pour écluser les stocks de logements et mettre en œuvre des actions ciblées pour créer et lancer de nouveaux programmes, notamment dans les régions et les villes les plus attractives, où l’intention d’achat reste forte.
Comment inverser la tendance ?
Quelques pistes de réflexion autour des besoins majeurs actuels :
Côté environnement économique :
> Assouplir l’accès au crédit
> Rendre plus accessible le foncier
> Élargir le PTZ, voir créer un PTZ vert
> Créer de nouvelles incitations pour les investisseurs
Côté promoteurs
> S’adapter, se transformer et changer de stratégies pour se démarquer de la concurrence.
> Aller plus loin dans la dématérialisation et les opportunités offertes par le marketing digital.
> Œuvrer pour la réassurance sur les marques pour les porteurs de projet
> Trouver des solutions novatrices pour l’écoulement des stocks.
> Bâtir bas carbone et s’inspirer des nouvelles méthodes d’industrialisation pour de nouvelles façon de construire. Par exemple avec des constructions externalisées réalisées en amont et livrées directement sur les chantiers.
Ces outils qui peuvent vous aider
Sachant que 90% des projets immobiliers démarrent sur internet, quels sont les principaux besoins des porteurs de projet immobilier ?
- Besoin de se projeter : privilégier la 3D, des photos réalistes, des vidéos de vos biens et de son environnement pour permettre à l’acquéreur potentiel de s’imaginer sur les lieux, de se projeter dans son futur lieu de vie…
- Besoin de se renseigner et de connaître en amont les dispositifs auxquels vos programmes sont éligibles.
- Besoin d’informations : description précise du programme, emplacement, espaces, équipements, l’environnement du programme (extérieurs, espaces verts, proximité de commerces, etc.), les plans et brochures… Mais aussi une description individuelle de chaque bien avec son prix.
- Besoin d’accompagnement : contact facile et efficace ; évangélisation sur l’immobilier neuf et ses nombreux avantages (normes et labels, haute performance énergétique, confort…) ; réassurance vis-à-vis des promoteurs et de l’investissement dans la pierre en général.
En marge des besoins et critères d’achat des porteurs de projet, les promoteurs ont tout intérêt à réfléchir à des programmes innovants prenant en compte l’évolution des usages, des modes de vie et les tendances actuelles comme la cohabitation intergénérationnelle, le co-living, la dimension environnementale avec la création d’éco-quartiers avec des commerces de proximité, etc.
Des bonnes pratiques aux solutions ciblées
Pour en revenir à l’enjeu prioritaire des promoteurs, soit déstocker et vendre tous les lots en fin de commercialisation ou livrés, nous avons conçu une gamme de solutions dédiées aux promoteurs immobiliers pour leur permettre de doper leur visibilité en ligne sur 4 sites puissants du Groupe SeLoger (SeLoger, SeLoger neuf, Logic-Immo et Logic-Immo neuf). Grâce à ces solutions, vous pourrez :
> Diffuser vos programmes en simultané sur les 4 sites référents dédiés à l’immobilier (1,2 million de visites/jour).
> Doper votre visibilité en ligne et toucher une cible d’internautes qualifiés afin d’augmenter vos contacts et d’optimiser le taux de transformation pour aller du lead au deal.
> Booster vos annonces avec une campagne mailing : vos annonces boostées sont envoyées à une cible « d’alertistes » qualifiés et génèrent 1,4x plus de retours.
> Propulser vos annonces en bénéficiant d’un classement prioritaire en tête de liste sur les 4 sites durant 1 mois pour une visibilité optimale.
Focus sur Neo Max Extend, un dispositif innovant et simplifié dédié aux promoteurs pour augmenter votre visibilité et optimiser votre performance et vous permettre de :
> Maximiser la visibilité de vos programmes et toucher une cible additionnelle.
> Optimiser votre visibilité grâce au retargeting : les internautes ayant réalisé une recherche sur un de nos sites sont ensuite reciblés sur des sites à forte notoriété grâce à notre partenaire Critéo, qui nous permet d’adresser 98% des sites en sorties.
> Élargir votre audience à d’autres codes postaux (affichage sur des recherches complémentaires pour étendre l’audience naturelle de vos annonces auprès de nouveaux internautes sur les 4 sites).
Pour plus d’informations, n’hésitez pas à contacter votre conseiller dédié, nous joindre par téléphone au 01 40 25 18 07 ou par mail events@meilleursagents.com.
Vous pouvez aussi visionner le Replay de la web-conférence SeLoger ici.
Un dossier co-réalisé par Laetitia Lapiana
