La part de psychologie pour un agent immobilier est prépondérante et celle qui s’applique au prix plus encore. Nombre de prix affichés appartiennent à ce que les spécialistes du marketing appellent des prix psychologiques. Petit rappel sur ce que sont ces prix, sur leur intérêt en général et dans l’immobilier en particulier.
Un prix psychologique, qu’est-ce que c’est ?
On désigne par prix psychologiques ces montants à terminaison en 9 ! Qu’ils soient en 90, 99 ou 999, ces prix abondent dans tous les secteurs du commerce. Ces tarifs légèrement en dessous des prix ronds portent particulièrement bien leur nom en anglais : les « charm prices ». Ils ont en effet vocation à envoûter le consommateur et à lui donner le sentiment qu’il fait une bonne affaire. Une technique ancienne qui fonctionne très bien. Ces prix au-dessous de l’arrondi hypnotisent le cerveau du consommateur en lui laissant supposer une attractivité plus forte que ce qu’il en est réellement. Très clairement, l’euro de différence entre 99 et 100 € paraît bien plus important que celui entre 123 et 124 € par exemple. Une question de seuil psychologique qui fait toute la différence.
Quid des prix psychologiques pour un agent immobilier ?
Il n’y a aucune raison pour que les charm prices qui fonctionnent partout ailleurs n’opèrent pas leur magie dans les agences immobilières ! Un agent immobilier averti préférera toujours afficher un bien à 299 000 plutôt qu’à 300 000 € ! Mieux : une étude américaine intitulée « The effects of charm listing prices on house transaction prices » des professeurs Allen et Dare publiée en 2004 a démontré que les biens en dessous de l’arrondi se négociaient finalement à un prix plus élevé que ceux à l’arrondi. Concrètement, un vendeur à 299 000 € vendra statistiquement mieux que s’il affiche à 300 000 €. Dans ce second cas de figure, l’acquéreur a en effet tendance à percevoir le prix comme plus élevé et donc à négocier plus serré !
La notion de zone d’acceptabilité
Très clairement, les acquéreurs se fixent un seuil de prix maximal qui tient tout autant de la réalité budgétaire que de la psychologie ! Nombre de clients qui poussent la porte d’une agence immobilière n’envisagent pas d’acheter à 300 000 €, leur cerveau leur imposant de rester dans le segment des 200 000 à 299 000 ! Lors de la découverte, l’agent immobilier doit savoir délimiter la zone d’acceptabilité du prix de son interlocuteur. La limite basse est définie par le prix au-dessous duquel le client perçoit les produits comme étant forcément de mauvaise qualité et la limite haute par les prix qui deviennent un frein à l’achat. Le prix psychologique permet de faire artificiellement entrer des biens en deçà de la limite haute et donc dans la zone d’acceptabilité.
Notre conseil
En tant que professionnel de l’immobilier, ne poussez pas la logique trop loin ! La ficelle serait un peu grosse à 299 999 € ! Contentez-vous d’un 299 000 ou mieux d’un 290 000 €.
D’où l’importance de la liste mobilière !
Tous les agents immobiliers savent établir une liste mobilière pour diminuer les frais liés aux droits de mutation (injustement qualifiés de « frais de notaire »). Très concrètement, avec un taux autour de 7,5 %, une liste mobilière de 10 000 € permet une petite économie de l’ordre de 750 €. Néanmoins ces quelques centaines d’euros peuvent permettre de ramener le prix global de l’opération en dessous du fameux seuil psychologique !
Les moteurs de recherche
À la prise de mandat, le bon agent immobilier doit garder à l’esprit non seulement la notion de prix psychologique, mais aussi son impact très concret sur les moteurs de recherche des portails immobiliers. Un mandat à 301 000 € FAI est une hérésie côté de marketing ! À 2 000 € près, le bien est non seulement au-dessus d’un seuil psychologique important, mais en plus il n’apparaîtra pas dans les recherches des internautes de 250 000 à 300 000 € ! Démontrez votre professionnalisme au vendeur en lui expliquant que ces 2 000 € de trop vont faire toute la différence.
La vente est par essence psychologique. Un agent immobilier qui en est dépourvu n’a aucun avenir dans la profession. Du premier contact à la remise des clés, tout est affaire d’empathie et d’intuition. Le prix est un aspect important de cet état de fait, mais il est loin d’être le seul!
