Voilà maintenant deux ans que le taux d’engagement des publications des agences immobilières sur Facebook marque un net recul. Réseau social préféré des professionnels de l’immobilier, Facebook serait-il en train de perdre son statut d’outil de communication idéal ? Quelques explications pour mieux comprendre ce phénomène.
Taux d’engagement : kézako ?
Les programmeurs de Facebook appellent « taux d’engagement » le pourcentage de personnes ayant vu une publication et qui l’ont consultée, aimée, commentée ou partagée. Plus le taux d’engagement est élevé, plus l’intérêt des internautes pour une publication est a priori important. Une notion à relativiser néanmoins, compte tenu de la présence de nombreux bots (robots ou plutôt agents logiciels) qui sévissent sur les réseaux sociaux.
Les agents immobiliers et Facebook
Aujourd’hui 80 % des agents immobiliers entretiennent une page professionnelle sur Facebook. Le réseau social de Mark Zuckerberg avec ses 1,35 milliard d’abonnés est perçu par ceux-ci comme la panacée en matière de marketing virtuel. C’est un outil d’autant plus apprécié qu’il ne nécessite pas une grande maitrise de l’informatique. Créer et animer une page pour faire connaitre son enseigne, ses biens à vendre et ses services reste à la portée de tous. Utilisé comme une porte d’accès vers le site de l’agence, Facebook s’est imposé comme un des piliers de la communication immobilière ! Pourtant depuis deux ans, le secteur constate une baisse d’efficacité de cet outil marketing peu couteux et accessible à tous. En effet, le sacro-saint taux d’engagement est en déclin : depuis le début de l’année, celui-ci affiche même une chute de 20 % !
Un phénomène qui s’explique
Plusieurs raisons expliquent ce phénomène et permettent de le relativiser :
• Tout d’abord Facebook est victime de son succès : plus il y a de pages, plus il est difficile de les présenter toutes aux abonnés. La progression continue du contenu entraine de facto une baisse du taux d’engagement. Facebook devient tout simplement plus concurrentiel.
• Une forte augmentation de l’espace publicitaire payant : en hausse de 47 % au 2e trimestre, les budgets publicitaires sur Facebook accaparent un espace plus important, réduisant d’autant la part disponible des autres publications sur le flux d’actualité.
• L’absence de vidéo : en privilégiant les publications vidéo, Facebook tend à marginaliser celles qui n’en proposent pas. Peu d’agents immobiliers ayant franchi le pas de la vidéo, leurs publications sont de moins en moins bien exposées.
• Un nouveau calcul du taux d’engagement : Facebook a récemment renouvelé son algorithme chargé de l’affichage des publications. Il se peut que les publications immobilières ne répondent pas aux critères innovants de ce dernier.
Comment y remédier ?
Pour faire remonter leur taux d’engagement, les agents immobiliers ont tout intérêt à optimiser leurs publications pour les faire sortir du lot. Il ne s’agit plus d’être présent pour être présent sur Facebook, mais d’offrir un contenu parfaitement adapté à la demande de votre communauté. Plus l’indice de pertinence d’une publication est élevé, plus l’algorithme de Facebook aura tendance à la mettre en avant. Quelques conseils pour y parvenir :
• Soignez vos textes et diversifiez au maximum vos contenus : photo, vidéo, lien, GIF…
• Mettez en place une stratégie de communication spécifique Facebook pour proposer dans la durée un contenu attractif qui incitera les membres de votre communauté à interagir autour de celui-ci.
• Surveillez vos statistiques ! Cela vous permettra d’identifier ce qui fonctionne et de reproduire ce schéma de publication.
Songez aux Chatbots
Il existe aujourd’hui des programmes capables de discuter avec les abonnés Facebook, d’effectuer des recherches à leur place et de répondre à certaines de leurs requêtes pour peu qu’elles soient préenregistrées. Des versions adaptées à l’immobilier de ces programmes appelés Chabots offrent une solution pertinente pour interagir 24 h/24 avec votre communauté.
Vous conviendrez que la chute assez spectaculaire du taux d’engagement de vos publications peut être d’une part relativisée et d’autre part contrecarrée par une adaptation aux évolutions récentes de Facebook. Un petit effort de remise en question pour profiter à plein de ce qui demeure le réseau social le plus fréquenté au monde !
