Depuis le deuxième semestre 2018, les ouvertures de flagships à Paris et en province se multiplient. En effet, l’importance du digital n’est plus à prouver dans le retail, mais désormais la dématérialisation des échanges entre les consommateurs et les marques ne suffit plus à véhiculer leurs valeurs.
En 2018, les marques ont misé sur les flagships
L’année dernière a été marquée par un grand nombre d’ouvertures emblématiques de flagships à Paris avec la « Maison » Louis Vuitton Place Vendôme, le premier magasin Urban Outfitters rue Rivoli et l’association des marques l’Occitane en Provence et Pierre Hermé sur les Champs-Elysées. Les grandes métropoles françaises ne sont pas en reste avec l’ouverture d’un Zara au cœur du Vieux Lille sur 3 000 m², d’Uniqlo sur 2 000 m² à Toulouse et sur 1 200 m² à Nantes. En 2019, les ouvertures de flagships seront toutes aussi importantes, à commencer par l’annonce d’un nouveau flagship Nike sur les Champs-Elysées, qui reste un lieu d’implémentation très stratégique pour les marques.
S’il est aussi important pour les marques de disposer de flagships, c’est avant tout parce qu’ils reflètent le visage de l’entreprise et ses valeurs. La qualité d’un flagship ne réside pas seulement dans la taille du magasin mais surtout dans la beauté « architecturale » des lieux, le prestige de l’adresse et la singularité de l’expérience offerte aux clients, qui se veut spéciale et différenciante.
Une tendance au phygital
Si l’on a connu il y a quelques années l’ascension des pure-players dans les industries de la mode et de la beauté notamment, on observe à présent de plus en plus d’acteurs du e-commerce qui cherchent à élargir leur présence en investissant dans des points de vente physiques. Deux leviers principaux expliquent ce choix :
- Gagner en visibilité, grâce à un emplacement situé dans des espaces stratégiques et sélectionnés selon l’affluence et qualité de la clientèle à proximité;
- Gagner en efficacité, en tirant avantage du contact direct et privilégié avec ses clients.
Birchbox, leader américain de la box beauté illustre parfaitement cette tendance. À l’origine un pure player du web, la marque a ouvert en 2017 son flagship où est disponible l’ensemble des produits présents sur le site, permettant au client de créer la box beauté adaptée à son humeur du jour.
Les nouvelles attentes changent le visage des flagships
A cause de la digitalisation du monde dans tous les secteurs, les consommateurs ont maintenant de nouvelles habitudes de consommation et leurs demandes envers les marques évoluent. Dans un monde où le parcours client est pensé pour faciliter l’acte d’achat de manière décentralisée, il est extrêmement important que les flagships apportent une vraie valeur ajoutée.
Pour répondre aux attentes des consommateurs toujours plus exigeants, les codes des flagships évoluent. Trois tendances se démarquent ainsi :
Une expérience digitale
En 2019, l’heure est à la connectivité que ce soit celle des immeubles ou celle des magasins, il n’y a plus de doute sur le fait que le digital conditionne l’expérience client. Il est essentiel pour les marques de placer leurs clients au cœur de leur stratégie pour ainsi leur offrir une expérience inédite. On observe ainsi cette tendance chez les marques de lingerie Etam et Undiz qui proposent depuis fin 2018, un flagship commun et inédit sur les Champs-Elysées. Ce dernier met à disposition des cabines connectées où les clientes peuvent, via une tablette, demander une autre taille, consulter les avis des clients et parcourir les articles similaires disponibles.
Des marques socio-responsables
Les habitudes de consommation ne sont plus les mêmes, nous passons d’une consommation inconsciente à une consommation consciente voire engagée, dont l’exemple le plus prégnant est le mouvement zéro déchet. De même, les marques cherchent à améliorer leur impact sociétal et environnemental avec notamment des politiques de transparence et des « mouvements verts », qu’elles transmettent à travers leurs flagships. La marque de prêt-à-porter Stella McCartney par exemple, a ouvert l’année dernière un flagship éco-responsable, décoré de matériaux naturels et meublé de mobilier recyclé réalisé à la main, dans le centre de Londres.
Des concepts hybrides
Les enseignes sont prêtes à tout pour que leurs clients passent de plus en plus de temps en point de vente et vont jusqu’à s’associer avec d’autres marques dans une logique de coopétition, comme L’Occitane et Pierre Hermé, qui ont ouvert leur flagship au 86 avenue des Champs Elysées. Les flagships sont ainsi l’occasion de donner lieu à des collaborations et des formats inédits toujours avec la volonté d’améliorer l’expérience client.
Les nouvelles attentes des consommateurs révolutionnent le format du flagship. Les marques, qui auparavant misaient exclusivement sur la mise en avant théâtrale de leurs produits doivent désormais redoubler d’innovations pour répondre à l’ensemble des codes du marché.
