Benchmark : et si les promoteurs français s’inspiraient du marketing à l’américaine ?

En matière d’immobilier, les Etats-Unis ont souvent un coup d’avance. Certes, le contexte économique et juridique est radicalement différent. Mais sur le plan du marketing, leurs recettes sont souvent bonnes à prendre. Focus sur des pratiques et tendances made in America.

1. Profiling des cibles & la personnalisation des lots

Le promoteur américain Miller & Smith a eu l’idée de créer une matrice pour aider les primo-accédants à choisir leur appartement en fonction de leur personnalité et de leur style de vie. En découlent 4 types de biens, qui possèdent chacun des espaces, des matériaux et des équipements différents. « The Naturalist », par exemple, donne priorité au bois, à la lumière naturelle et aux espaces ouverts sur l’extérieur, tandis que « The Artist » encourage la créativité des propriétaires, avec des murs laissés vacants à la manière d’une galerie personnalisable et des recoins atypiques qui peuvent se transformer en studio créatif ou en salle de yoga. « The Achiever » s’adresse plutôt aux amateurs de lignes épurées et contemporaines, friands d’objets connectés et en quête de praticité. Dans un esprit plus familial et convivial, « The Entertainer » cible les acquéreurs qui aiment recevoir chez eux, avec une immense cuisine et un barbecue extérieur.

2. La data pour prédire les comportements des clients et prospects

Aux Etats-Unis, certains promoteurs n’hésitent pas à faire à appel des data scientists pour générer, et donner du sens aux données qu’ils collectent – et ainsi affiner leur approche marketing. Le géant américain Newland, par exemple, a récemment lancé une grande campagne marketing baptisée « My perfect place » auprès d’anciens clients. Un formulaire personnalisé leur était adressé avec des questions sur leur situation familiale, leurs centres d’intérêts, leurs projets de vie, etc. A la clé : des iPad à gagner…. Et des milliers d’informations récoltées par le promoteur pour nourrir son CRM en qualifiant les profils de ses anciens clients. Et surtout de la data à gogo pour anticiper le comportement de leurs futurs acheteurs grâce à des outils d’analyse de données et de marketing prédictif. D’autres acteurs, comme Republic Property Group, vont même jusqu’à interfacer leur CRM avec leurs réseaux sociaux (Facebook, Instagram) pour capter de précieuses informations contextuelles sur les personnes qui interagissent avec eux.

3. Des programmes faits par et pour des Millennials

Le constat fait désormais consensus : les moins de 35 ans n’ont plus la même appétence pour la propriété que leurs aînés au même âge. Or, ils correspondent à plus de 30 % du marché. Certains jeunes des générations Y ou Z ne veulent pas acheter car l’offre existante ne leur correspond pas (ils préfèrent dépenser leur argent en toast d’avocats ; la blague est récurrente aux Etats-Unis)… Et beaucoup ne peuvent pas se le permettre ou ne veulent pas s’endetter comme leurs parents. Aux Etats-Unis, l’industrie de la construction n’a pas eu le choix que de prendre à bras le corps tant cette question cruciale commençait à impacter durablement le marché. La solution : construire des programmes plus petits, moins chers mais personnalisables et flexibles, davantage connectés (sur le plan de la technologie et des transports) et mieux adapté aux célibataires…quitte à réduire les marges. L’équation est impossible ?